台灣消費者 642,056 次商品交易，有折扣的交易次數約只有占一成，其中以即期鮮食優惠、折扣次數最多，折扣期望值為 -20 元

如果觀察家覺得字體太小不易閱讀，不妨可以聽聽看

經濟學有一套理論叫做「零元效應」，市場上許多品牌的行銷活動都採用這種手法擄獲消費者的心，百貨公司的來店禮或者是電商常用的免運，都屬於零元效應的應用。即使在股票市場，很多投資者也常因為券商的「零元效應」而考慮投資某檔股票，券商每年股東會發放免費的禮品，股東認為自己從券商獲得一份不用錢的禮物，造成股東願意繼續投資的機率提高，其實券商利用了「零元效應」讓股東留下。有一個有趣的小實驗，研究員販賣兩種不同品牌的巧克力給消費者，其中瑞士蓮品牌的巧克力售價是 0.15 元，賀喜品牌的巧克力售價是 0.01 元，研究員統計結果發現有 75% 的消費者選擇購買瑞士蓮品牌的巧克力， 僅有 25% 的消費者購買賀喜品牌的巧克力，顯然多數的消費者喜歡比賀喜品牌貴 15 倍的巧克力，因此研究員推論價格無法影響觀測者對巧克力的喜好程度，消費者不會總是選擇便宜的商品。可是，當這兩種品牌的巧克力價格都調降 0.01 元時，研究員發現有 69% 的消費者選擇購買賀喜品牌的巧克力，造成有 45% 的消費者改變了他們的選擇，從 0.01 元變成 0 元的賀喜品牌巧克力，對消費者產生巨大的吸引力，難道消費者對巧克力品牌的忠誠度只值 0.01 元嗎？

「零元效應」品牌需要花較高的代價才能讓消費者改變心意，當觀察家沒有足夠的資金吸引消費者時，又可以採取什麼策略呢？因為消費行為存在許多不確定性，觀察家想要將不確定的事情變成確定，就需要透過測量的方法，而角度數據一直以來都是透過消費數據測量各種消費現象。角度數據隨機抽樣觀察 642056 筆交易紀錄，發現其中 57786 筆交易紀錄含有折扣，所有交易紀錄大約只有 9% 的交易是含有折扣資訊。在角度數據的觀察資料中，有一件建議售價是 256 元的商品，店家促銷打折販售一件包裝的價格為 139 元，販售兩件包裝的價格為 199 元，店家企圖先為商品打造一個比較高的參考價格 256 元，讓消費者除了自己本身的需求價格外，還有另一個比較的參考標準，雖然這個價格可能略高於市場行情，但是消費者在購買當下有很大的機率只會與這個參考價格進行比較，當消費者比較了參考售價與購買價格，會發現購買一件商品可以為自己省下 46%，這項比較可能讓消費者產生不趁現在購買將來會買貴的錯覺。這個案例中，消費者購買一件商品的價格，可能是品牌希望販售給消費者的價格，而購買兩件商品的價格接近於第二件半價的優惠價格，所以對品牌而言並沒有付出過大的營消代價。

一般消費者購買第一件商品時，購買動機是因為消費者的需求比較高，此時商品的價值對消費者而言最大，當品牌希望消費者同時購買第二件商品時，消費者對商品的需求已經大幅度下降，因為第一件商品已經滿足消費者大部分的需求，所以利用消費者的需求吸引消費者購買的方法就會大打折扣，因此品牌的經營者推出第二件半價的方式爭取消費者買更多。當消費者的購買時間在小於下次購買週期的一半時，品牌也很難利用消費者的需求刺激消費者購買商品，新上市的品牌在消費者已經滿足需求的時間點，即使商品的效能優於現有商品，但因時間點不合適，可能造成消費者購買商品的機率變得很低，而品牌要付出的代價也變得比較高。角度數據觀察到的真實數據結果究竟如何呢？從數據資料發現，建議售價 256 元的商品，消費者只購買一份包裝的機率是 71.84%，商品的一份包裝可能含有一件商品或者兩件商品，可從消費者實際的購買情況決定是一件商品或者是兩件商品。消費者會花 139 元購買的機率是 26.35%，也就是購買一件包裝的機率是 26.35%，而購買兩件包裝花費 199 元的機率是 73.65%，結果說明商品折扣幫消費者省下 59% 比省下 46% 的購買機率高出 47.3%，兩件包裝的價格 199 元確實比單件商品 139 元更吸引消費者。另外，有 28.16% 的消費者會購買超過一份包裝的商品，表示有超過四分之一的消費者可能對於該商品有較高的需求或者認為商品的價格具有較高的吸引力，造成消費者願意購買較多的商品，影響 28.16% 的消費者購買的因素究竟是價格比較大呢？還是需求比較大呢？

從數據資料中，觀察家發現了一個有趣的現象，當消費者購買兩份以上的商品時，消費者購買商品的機率都是以一件 139 元商品的購買機率比較高，顯示消費者在商品綑綁折扣越高的情況下，消費者對於商品綑綁購買的份數出現下降的現象。從圖表中，觀察家發現有 11.16% 的消費者花費 278 元購買兩件商品，而有 52.91% 的消費者花 199 元購買兩件綑綁販售的商品，顯示購買商品在數量兩件的狀況下，消費者購買兩件商品綑綁同時販售比購買單一折扣消費者的機率高 41.75%，顯示購買兩件商品時，多數的消費者會選擇價格更便宜的商品。可是，有 2.43%的消費者花 398 元購買四件商品，同樣是購買四件商品有 1.95% 的消費者卻花 556 元購買商品，雖然綑綁購買的消費人數仍略高於購買單一折扣的消費者，但兩者之間的差僅有 0.48%，顯示購買量大商品的消費者，可能對價格的敏感度比較低。

台灣許多店家會將超出賞味時間的商品丟棄，為了避免資源的浪費，許多店家對於即期鮮食都有折扣優惠，據統計資料顯示台灣即期鮮食的優惠約佔所有折扣優惠交易次數的一成，是所有優惠折扣交易次數最多的商品，多數的廠商會將即期的商品促銷出清，讓這些快要無法產生經濟價值的商品，還可以繼續為店家額外帶來收入。數據資料顯示，早上 9 點到下午 5 點購買即期鮮食折扣的交易占比為 58.26%，意味著現代的家庭主婦也有很大的機率可能購買即期鮮食回家料理，許多外食族群在工作期間購買即期鮮食的機率也很高。觀察家從即期鮮食的折扣圖表中，發現多數商品的折扣金額都在 40 元以內，如果消費者刻意選購即期鮮食，則消費者的折扣期望值大約是 -20 元，表示消費者隨機購買即期鮮食平均可以省下 20 元，這個金額比起之前建議售價 256 元商品的折扣期望值低很多，建議售價 256 元商品購買一件商品的折扣期望值是 -117 元，購買兩件商品的折扣期望值是 -413 元，實驗結果該商品的折扣期望值是 -380 元，意味著消費者購買這一項商品就會省下 380 元，資料顯示多數的消費者都會購買兩件 199 元的商品，而便利商店常見的「第2件10元」的優惠，根據統計計算該優惠折扣的期望值大約是 -32 元，便利商店常見「第2件半價」的平均折扣期望值大約是 -23元，對此感興趣的觀察家不妨可以進一步計算台灣各種商品的優惠折扣，挖掘商品折扣金額期望值的多寡與消費人數是否存在一定的關係？尋找商品折扣金額期望值是否與商品金額的高低有關？觀察家可以利用角度數據的消費資料測量消費者的各種消費現象，從中可以發現更多有趣的消費故事。

資料來源：角度數據 2024 年消費者消費交易資料庫