消失的 7-SELECT

2016 年 7-ELEVEN 調整自有品牌策略，將 「7-select」 一分為二，食品飲料類商品以 「iseLect」 為主，日用品則創設 「UNIDESIGN」 ，品牌策略從 「平價時尚」 轉為 「價值訴求」 。在台灣市場，到目前為止，還沒有其他廠商願意讓經營許久的品牌退出市場，重新為自己的產品賦予新的品牌，7-ELEVEN 的策略是否可以成功？7-ELEVEN 是否能將 「7-select」 的消費者成功的延續到 「iseLect」 和 「UNIDESIGN」 兩大品牌 ？台灣消費者對品牌的信賴感，是否因台灣先前發生的食安問題，讓消費者不願再相信品牌，寧可只相信店家？也許觀察者可以從 7-ELEVEN 的例子找到答案。

關於飲料類商品，角度數據抽樣觀察 2016 年有購買 7-Select, iseLect 與 City Cafe 的 35973 位消費者，發現 2016 年 7-select 品牌剩下一成左右的成交次數，超過六成以上的成交次數是購買 iseLect，消費者對於 7-ELEVEN 品牌策略的調整是否出現抗拒？7-ELEVEN 自有品牌的消費人數是否減少？7-select 的消費者是否很容易轉換購買 iseLect 的商品呢？或許 7-ELEVEN 的數據研究人員早就已經知道這些答案，角度數據還是客觀的從消費者的消費記錄找答案。

角度數據從 2015 年與 2016 年的消費者紀錄中發現，7-ELEVEN 確實因為品牌策略而損失了部份舊有的消費者，計算從 2015 年購買 7-select 品牌飲料與同時在 2016 年購買 iseLect 品牌飲料的消費者，7-ELEVEN 飲料的自有品牌經過一年後，其轉換率為 41.4%，換句話說，2015 年有 1000 人會購買 7-select 品牌飲的料，因為 7-select 退出市場，2016 年剩下 414 人購買iseLect 品牌的飲料。假設你是 7-ELEVEN 當初自有品牌的決策者，你覺得消費者的品牌轉換率高嗎？雖然舊有的消費者人數減少了，但精明的觀察者發現，上述品牌人數的轉換計算並沒有包含新增加的消費者，新品牌可能會為 7-ELEVEN 帶進更多新的消費者，讓新品牌的消費人數有機會超越原有舊有的品牌。

CITY CAFE 品牌的現煮飲品，在 7-ELEVEN 一直是熱銷商品，許多上班族喜歡在工作前購買一杯熱熱的咖啡，其實 iseLect 品牌的成交次數比 CITY CAFE 品牌商品的成交次數高，由此推論消費者對 iseLect 品牌的熟悉程度應該不輸 CITY CAFE，應該有許多消費者買過 iseLect 品牌的飲料卻沒喝過 CITY CAFE 品牌的現煮飲品。

資料來源： 角度數據 2016 年消費者消費交易記錄資料庫